10 maggio 2012

Pubblicità e tristi riflessioni


Oggi mi è capitata in mano una copia di un magazine femminile, Gioia, del 1989. A guardare le foto, le pubblicità e i servizi di moda non sembrano passati 23 anni, ma un secolo! Tra le prime cose che ho notato, pubblicità e foto in genere erano piuttosto castigate, e anche dagli articoli traspare un certo pudore, un bon ton che nel frattempo ci siamo dimenticati e che fa sorgere un po' di nostalgia. Ma quello che mi ha colpita di più sono le pubblicità dei profumi. Nella rivista ne compaiono in tutto 17, più tre pubbliredazionali, per un totale di ben 20 pubblicità di profumi. E non si tratta di un numero natalizio (a Natale, si sa, le pubblicità di profumi aumentano). 

A occhio, direi che circa un quarto delle pagine dedicate alla pubblicità, parlava di profumi.



Di queste 20 pagine, ben 14 -cioè il 70%- proponevano fragranze italiane: Arrogantissima (Pikenz The First), Luciano Soprani, Echo (Mario Valentino), Krizia, Genny (presente anche anche sul publiredazionale), Giorgio Armani, Iceberg, Roma (Laura Biagiotti), Sharra Pagano, Trussardi Action (anche sul publiredazionale), Valentino, V'E (Versace). Dei restanti sei, cinque erano profumi francesi: Opium (YSL), Poison (Dior), Per Elisa (Perlier), Samsara (Guerlain, lanciato proprio quell'anno), Senso (Ungaro), e uno di nazionalità sconosciuta (il profumo di Gabriela Sabatini).
Mi sentivo stupita e un po' euforica, così ho provato a sfogliare una rivista che avevo in casa, per capire da dove nascesse questo senso di stupore, e ho contato una sola pubblicità di profumo (Crazy Rem di Reminiscence, appena lanciato). Possibile? Così sono andata in bagno e ho rovistato nella cesta dei giornali alla ricerca di altri magazine, trovandone due, di periodi diversi. Solo 5 pubblicità di profumi: Omnia (Bulgari), Candy (Prada), Alien (Mugler), Coco Mademoiselle (Chanel), e un publiredazionale su Acqua di Gioia (Armani), per un totale di tre profumi italiani e tre francesi.


E ho capito che l'euforia nasceva da due constatazioni:
1: le pubblicità di profumi erano tantissime
2: erano soprattutto di marchi italiani.
Se la situazione è radicalmente cambiata, significa che, ad un certo punto, qualcosa dev'essere successo. Ma cosa?

1 - Sono forse venuti a mancare gusto e creatività nella profumeria? Direi di no. Ne è testimonianza il successo del profumo artistico italiano, con incredibili artigiani che compongono fragranze-fuoriclasse ricercate in tutto il mondo: da Bruno Acampora a Maria Candida Gentile, da Lorenzo Villoresi a Nasomatto, dai Profumi del Forte ai Nobile 1942 che vendono forte soprattutto all'estero, da Carthusia a Ortigia. Senza dimenticare Acqua di Parma, Armani (con Acqua di Gio), D&G (con Light Blue) e Prada (con le Infusion), che sono tra i best seller della profumeria industriale in tutto il mondo. Uhm... no, non mi pare che a mancare siano il gusto o la creatività.


2 - Mancano forse i soldi per fare pubblicità? E' vero che la crisi finanziaria si fa sentire e gli investimenti promozionali sono in calo, ma è sufficiente sfogliare qualsiasi rivista femminile per rendersi conto che pubblicità e pubbliredazionali costituiscono metà foliazione. Soprattutto cosmetici, scarpe e abbigliamento. I profumi, evidentemente non costituiscono più una voce rilevante della raccolta pubblicitaria. Forse la profumeria è un settore più in crisi degli altri, e investe meno in visibilità? 
Di fatto, anche in tv il profumo è sempre meno presente, e in ogni caso parliamo sempre e solo di brands multinazionali.


3 – Alcuni dei profumi pubblicizzati nel 1989 sono di marchi scomparsi o comunque non più così presenti sul mercato: forse non sono stati rimpiazzati da altri? A me sembra che ogni anno nascano decine di nuove aziende di moda, gioielli e accessori, e non ne faccio un elenco altrimenti il mio amico Adjiumi mi bacchetta perchè mi dimentico qualcuno. Però, non so quanti di questi investano seriamente nella profumeria. Non credo molti. 
Forse il profumo è un investimento troppo rischioso per un marchio emergente? Oppure forse i marchi non hanno più la cultura necessaria a comprendere che un profumo può essere un veicolo di stile? 
Io risposte non ne ho e mi piacerebbe confrontarmi con voi: se la pubblicità rispecchia a grandi linee la suddivisione del mercato, direi che negli anni '80 la profumeria italiana andava alla grande, almeno da noi. 
Com'è che siamo arrivati a tre profumi per rivista, e la metà di marchi esteri? 
Non è una domanda oziosa o campanilistica come potrebbe sembrare: da sempre, i profumi best seller nei vari Paesi sono quelli lanciati dai marchi di quel Paese (Clavin Klein e Ralph Lauren in USA, Guerlain, Chanel ecc in Francia, Armani e D&G qui da noi ecc) perchè in qualche modo rappresentano valori, gusti e tendenze in atto nel Paese di provenienza. 
Diciamo che esprimono la cultura, il gusto medio di una popolazione, che è diverso da quello di altre popolazioni.
Forse in questi 20 anni il gusto medio di noi italiani si è uniformato al gusto medio mondiale? Forse sì. 
La globalizzazione ha rimpicciolito il mondo e oggi le Nazioni sono diventate piccole province del grande mercato globale. 
Anche in Italia sono arrivati grandi gruppi e multinazionali da tutto il mondo, e con le loro enormi capacità d'investimento si sono accaparrati visibilità sulle riviste e quindi quote di mercato sempre più grandi, costringendo i marchi piccoli e locali a chiudere bottega o a rimanere relegati nel passaparola. 
E così i prodotti delle multinazionali straniere hanno rimpiazzato i profumi italiani sugli scaffali dei negozi, e sulle riviste. E quindi, anche nella nella hit parade dei nostri desideri. Cosa resta del nostro gusto per le fragranze chypre, così vibranti e ombrose? Cosa resta dell'italian touch, del gusto per il chiaroscuro -che abbiamo sempre amato in quanto descrive da secoli quel che siamo? Non è questione di progredire o di evolversi seguendo i tempi, la questione è che ci siamo adeguati anche noi al gusto generale per fragranze senza identità, fruttatini-fioriti di nessun interesse. Fragranze che non solo non identificano un gusto, una popolazione, ma che nascono proprio per essere anonime, semplici prodotti di consumo che devono garantire ritorni adeguati sugli investimenti dei grandi gruppi, a livello mondiale. 
Con buona pace del chiaroscuro. 
Triste, vero?

4 commenti:

Anonimo ha detto...

Cosa mi dici Marika! Una vera tristezza mi ha colto. Non tanto per la presenza di minor pubblicità di profumi sulle riviste, quanto per l'indifferenza nei confronti dei marchi italiani. Mi sembra ci sia a stessa indifferenza dei giornali italiani per le fiere del profumo artistico di Pitti a Firenze e Esxence a Milano, che sono i nostri fiori all'occhiello a livello internazionale.
Immagino, o forse spero, che la profumeria artistica o di nicchia abbia bypassato i classici canali di comunicazione, sapendo che vale molto di più la recensione in rete o il passaparola. In tutti i campi dell'arte la distribuzione indipendente ottiene successi a prescindere dalla risonanza di certi circuiti destinati alle masse. In più si crea una corsia diretta con la meritocrazia. In questo momento conosco centinaia di profumi notevoli grazie a blog e forum e le riviste non le guardo più.
Sabricat

Profumo Di Violetta ha detto...

Mi hai fatto venire una nostalgia terribile.... Io nel 1989 avevo 8 anni ma già allora anzichè comprare Topolino compravo le riviste femminili per vedere le pubblicità dei profumi poi le ritagliavo e le incollavo su un quaderno, che ho ancora..... Per non parlare dei mignon che venivano regalati....
In ogni caso è proprio cambiata, secondo me, la concezione del profumo; tralasciando la profumeria artistica che è ricca di personalità, quella commerciale è diventata scialba, priva di personalità (naturalmente delle eccezioni ci sono, per fortuna!!!). Non si usa più il profumo per il piacere di inebriarsi ma lo si usa come segno di appartenenza, non si bada più alla fragranza ma al marchio di quella fragranza e quello che mi dispiace di più è che i più giovani che si avvicinano ora al mondo del profumo non lo potranno mai vivere come l'ho vissuto io.
Per quando riguarda il lato commerciale penso che i profumi non vengano più pubblicizzati come prima perchè comunque il maggior introito alle profumerie arriva dalla cosmetica; tempo fa una mia amica, commessa in una profumeria, mi diceva appunto che per loro la vendita di un profumo è considerata insoddisfacente perchè non fidelizza il cliente e perchè l'introito economico è minore rispetto ad un cosmetico. Non sono molto in linea con questo modo di pensare ma mi sa che ormai funziona così... e mi dispiace.

saraprfms ha detto...

Marika, tantissima nostalgia per le foto delle pubblicità che hai postato!!!!
Riguardo alle pubblicità in diminuizione, provo ad azzardare l’ipotesi della fidelizzazione a nuovi prodotti… in quel periodo tutti più o meno stavamo bene e a differenza di oggi riponevamo grandi speranze nel futuro, nascevano come funghi quindi moltissimi nuovi bisogni e c’era la necessità di educare il consumatore di massa anche al gesto ormai “necessario” di profumarsi (per aumentare il proprio appeal , il proprio prestigio sociale, successo in amore etc etc.)
Oggi il profumo è un bisogno ormai acquisito , iniziano già ad usarne i ragazzini e ragazzine dai 7 – 8 anni in su, probabilmente non è più necessario un grosso mitragliamento di pubblicità nelle riviste oppure esisteranno altri canali più immediati…
La vera tristezza però è che nello stesso tempo in cui se ne è diffusa la fruizione ne abbiamo smarrita la cultura…tantissime acquette tristissime ed omologate, illuminate dalle caldissime luci delle profumerie note… il grande business non rispetta nessuno , riesce ad uccidere e a svilire quasi ogni cosa purtroppo.

Marika Vecchiattini ha detto...

Bello sapere che più o meno condividiamo idee simili... e grazie per gli stimoli in più alla riflessione. Sarebbe bello che anche le multinazionale ci pensassero, al fatto che si stia perdendo la cultura del profumo come segno distintivo della personalità, come omaggio a sè stessi, come fonte di delizia e di benessere personale... è come mettere a fuoco lo stesso prodotto con due ottiche diverse, e a lungo, sono sicura che pagherebbe anche i loro sforzi commerciali. Invece preferiscono molto denaro e subito -poi uccidono il prodotto- piuttosto che meno denaro ma assicurato per lunghi anni. Alcuni grandi classici ricchi di personalità figurano tuttora tra i best seller internazionali, ma questo fatto, evidentemente, non stimola nessuna riflessione. Io penso che sia dovuto al fatto che i manager sono valutati sul breve periodo, e se il prodotto non rientra nel breve periodo del budget investito, il manager deve darne conto, e in genere viene licenziato. E quindi preferiscono tutti attenti impegnare denaro in qualcosa che non si discosti troppo da quello che fanno gli altri. Se gli artisti visivi avessero ragionato nello stesso modo non avremmo avuto gli impressionisti, i surrealisti e tantissimo altro...