Il nuovo spot di j'Adore

Dagli anni '70 in poi, le pubblicità dei profumi hanno praticamente smesso di mostrare il profumo,  i dettagli del mondo vegetale da cui proviene, il flacone o altre suggestioni legate alla fragranza, e pian piano hanno iniziato a suggerire “mondi paralleli” ed esperienze esclusive, da vivere spruzzando la fragranza pubblicizzata: vuoi sentirti così ricca da farti addirittura il bagno in una pozza doro? Ti piacerebbe essere un brillante giovanotto che prende il sole quasi nudo nella sua piscina? Ti piacerebbe essere in vacanza davanti ai faraglioni? Vorresti far parte di una tribù multientnica composta da individui snelli, muscolosi e trendissimi? Oppure, vorresti sentirti una Cenerentola moderna invitata ad un party esclusivo, a cui partecipi abbigliata in uno stupendo abito griffato?

In pratica, l'attenzione è stata spostata dal profumo in sé all'idea del prodotto-esperienza. Il messaggio è “Profumati con X e ti sentirai bene come se fossi in barca sotto ai faraglioni, accanto a un bonazzo di due metri pronto all'accoppiamento”. Chi potrebbe rifiutare una simile offerta?

Questo spostamento dal profumo (cioè l'essenza) al prodotto (cioè l'insieme di profumo+flacone+scatola+pubblicità+marchio) è avvenuto per un motivo di cui abbiamo parlato già tante volte: non si possono fare previsioni su quanto venderanno le fragranze perchè il loro gradimento è troppo personale e dipende da fattori legati alla cultura di una certa nazione o continente, oltre a fattori completamente soggettivi, legati alla singola vita di ognuno di noi.  

Un'azienda che spende diversi milioni di euro per studiare, creare, lanciare e distribuire una fragranza in 50 paesi non può accettare il rischio che la fragranza non si venda. Deve fare in modo che la gente corra a comprarla per rientrare dell'investimento e guadagnare quanto ci si aspetta. Allora viene chiesto all'Ufficio Marketing di studiare il concetto, il topic, la storia che in quel momento è sociologicamente più “attuale” e la trasforma in uno spot. La gente non ne può più di nucleare, di inquinamento, di cibi sintetici? Allora venderanno l'idea della Natura, della freschezza e della genuinità. La gente è spaventata dalla guerra? Venderanno l'idea della serenità, della “cuccia” calda e protettiva. La gente è terrorizzata dalla crisi, e teme la bancarotta? Venderanno l'idea del lusso. E così via. Il profumo serve solo a veicolare l'idea vincente, che viene tradotta in immagini pubblicitarie appetibili al consumatore. E' quell'argomento, quell'idea, il vero prodotto e il profumo serve solo a rendere l'idea “comprabile” e, tramite lo spray, indossabile. Oggi non ti spruzzi una fragranza ma un marchio, un'idea, un mondo intero di suggestioni.

A volte, per suggerire questo mondo esclusivo vengono chiamate le celebrità. Qualche volta l'alchimia profumo-testimonial è stata doppiamente affascinante, come per l'intensa Isabella Rossellini e Tresor, o come Estella Warren e Chanel N.5 o Vanessa Paradis e Coco, ma questa non è sempre la regola: nonostante budget stellari recentemente abbiamo assistito anche risultati involontariamente esilaranti: una Charlize Theron incazzata nera che irrompe in passerella come il generale Schwarzkopf; un Brad Pitt desolato che ci informa purtroppo quel profumo è proprio inevitabile, per non parlare di Julia Roberts in preda alle visioni mistiche (alcool o stupefacenti?). E perchè non parlare di Scarlett Johanson sotto psicofarmaci che risponde a caso a domande che non capisce neppure?

Quindi, capite che uno spot come quello mandato in onda ieri sera durante X Factor non me lo aspettavo proprio. Mi ha presa a tradimento e mi ha commossa. Cioè avete presente? IO CHE MI COMMUOVO PER LA PUBBICITA' DI J'ADORE DI DIOR!!!!!

Lo spot è qui, e vorrei che lo guardaste. Come avrete notato, quasi tutta l'attenzione è sul profumo, le assolute, i fiori, lo scintillante elisir, il prezioso lavoro del vetraio... una cosa nuova, inaudita prima. Così stamattina sono andata ad informarmi.

Traggo dal sito “La Riserva” 

"Claude Martinez, di LVMH svela il mistero: «In un mondo dove le fragranze sembrano eccessivamente commerciali, eccessivamente effimere, penso sia importante per le generazioni future riscoprire che il profumo sia in gran parte savoir-faire. È un'arte, un mestiere che coinvolge artigiani, non ricette computerizzate. I profumi sono un viaggio, sono le persone che coltivano i fiori, e quelle che mixano gli ingredienti, sono i vetrai», ha dichiarato a WWD.”

Insomma, c'è molto dietro una fragranza. E tutto questo è raccontato in un cortometraggio di 20 minuti, e nella versione da 60 secondi.” (che è quello che ho visto io ieri)

La dichiarazione virgolettata di Monsieur Martinez mi renderebbe felice se provenisse da un'altra fonte. Ma fatta da un Dirigente di LVMH -il colosso francese che negli ultimi dieci anni sta dando il suo generoso contributo all'impoverimento progressivo dell'arte profumiera- sembra più una barzelletta. E da esperta di comunicazione, non posso non notare lo stratagemma comunicativo che c'è dietro. 

LVMH ha capito che la gente inizia a percepire i suoi marchi come mass-market: lo dice lui stesso che “le fragranze sembrano eccessivamente commerciali, eccessivamente effimere”. Eh sì, specialmente quando le ritocchi pesantemente e poi le metti sugli scaffali di Sephora, Douglas, Limoni, Marionnaud ecc, accanto ai profumi di Lady Gaga e Madonna, alle acque profumate di Acquolina, agli after shave Adidas. Niente di strano, sono tutti prodotti con un pubblico che li adora, ma molti clienti di Dior paga(va)no per indossare l'essenza del lusso e dello stile parigino, che messo accanto a Lady Gaga &Co in effetti, un po' si perde. Per non parlare di chi indossava i grandi classici e non li ritrova più.
La verità è che da qualche anno il vero lusso si è trasferito nelle boutique esclusive dei marchi, mentre nella grande distribuzione è rimasto solo il prodotto-massa, quello appunto fatto dalle “ricette computerizzate” di cui parla Martinez. Purtroppo però la massa ti fa fare i soldi solo se non la fai sentire "massa”: per vendergli i suoi prodotti computerizzati da tre euro, Dior deve proporglieli come se fossero oggetti preziosi e unici.

Da qui nasce la genialata di parlare di nuovo di profumo in maniera lussuosa ed evocativa, andando direttamente al cuore del prodotto per spiegare al consumatore di oggi che le fragranze “eccessivamente commerciali” sono in realtà preziosi elisir preparati da artisti-viaggiatori sotto un cielo stellato in notti di luna piena.

Io credo che comunicare così, cioè riportando l'attenzione sulla fragranza alla lunga paghi: guardando il filmato quasi sentivo sotto le dita il velluto di quei gelsomini, e quasi mi entrava nelle narici il profumo cremoso e raffinato della tuberosa... una goduria che mi ha tolto il fiato.

Applaudo l'iniziativa, spero che altri la copieranno presto. Solo che... ecco, mi secca che dietro ci sia una strategia comunicativa tutto sommato discutibile.