Pubblicità e tristi riflessioni

Oggi mi è capitata in mano una copia di un magazine femminile, Gioia, del 1989. A guardare le foto, le pubblicità e i servizi di moda non sembrano passati 23 anni, ma un secolo! Tra le prime cose che ho notato, pubblicità e foto in genere erano piuttosto castigate, e anche dagli articoli traspare un certo pudore, un bon ton che nel frattempo ci siamo dimenticati e che fa sorgere un po' di nostalgia. Ma quello che mi ha colpita di più sono le pubblicità dei profumi. Nella rivista ne compaiono in tutto 17, più tre pubbliredazionali, per un totale di ben 20 pubblicità di profumi. E non si tratta di un numero natalizio (a Natale, si sa, le pubblicità di profumi aumentano). 

A occhio, direi che circa un quarto delle pagine dedicate alla pubblicità, parlava di profumi.

Di queste 20 pagine, ben 14 -cioè il 70%- proponevano fragranze italiane: Arrogantissima (Pikenz The First), Luciano Soprani, Echo (Mario Valentino), Krizia, Genny (presente anche anche sul publiredazionale), Giorgio Armani, Iceberg, Roma (Laura Biagiotti), Sharra Pagano, Trussardi Action (anche sul publiredazionale), Valentino, V'E (Versace). Dei restanti sei, cinque erano profumi francesi: Opium (YSL), Poison (Dior), Per Elisa (Perlier), Samsara (Guerlain, lanciato proprio quell'anno), Senso (Ungaro), e uno di nazionalità sconosciuta (il profumo di Gabriela Sabatini).
Mi sentivo stupita e un po' euforica, così ho provato a sfogliare una rivista che avevo in casa, per capire da dove nascesse questo senso di stupore, e ho contato una sola pubblicità di profumo (Crazy Rem di Reminiscence, appena lanciato). Possibile? Così sono andata in bagno e ho rovistato nella cesta dei giornali alla ricerca di altri magazine, trovandone due, di periodi diversi. Solo 5 pubblicità di profumi: Omnia (Bulgari), Candy (Prada), Alien (Mugler), Coco Mademoiselle (Chanel), e un publiredazionale su Acqua di Gioia (Armani), per un totale di tre profumi italiani e tre francesi.


E ho capito che l'euforia nasceva da due constatazioni:
1: le pubblicità di profumi erano tantissime
2: erano soprattutto di marchi italiani.
Se la situazione è radicalmente cambiata, significa che, ad un certo punto, qualcosa dev'essere successo. Ma cosa?

1 - Sono forse venuti a mancare gusto e creatività nella profumeria? Direi di no. Ne è testimonianza il successo del profumo artistico italiano, con incredibili artigiani che compongono fragranze-fuoriclasse ricercate in tutto il mondo: da Bruno Acampora a Maria Candida Gentile, da Lorenzo Villoresi a Nasomatto, dai Profumi del Forte ai Nobile 1942 che vendono forte soprattutto all'estero, da Carthusia a Ortigia. Senza dimenticare Acqua di Parma, Armani (con Acqua di Gio), D&G (con Light Blue) e Prada (con le Infusion), che sono tra i best seller della profumeria industriale in tutto il mondo. Uhm... no, non mi pare che a mancare siano il gusto o la creatività.


2 - Mancano forse i soldi per fare pubblicità? E' vero che la crisi finanziaria si fa sentire e gli investimenti promozionali sono in calo, ma è sufficiente sfogliare qualsiasi rivista femminile per rendersi conto che pubblicità e pubbliredazionali costituiscono metà foliazione. Soprattutto cosmetici, scarpe e abbigliamento. I profumi, evidentemente non costituiscono più una voce rilevante della raccolta pubblicitaria. Forse la profumeria è un settore più in crisi degli altri, e investe meno in visibilità? 
Di fatto, anche in tv il profumo è sempre meno presente, e in ogni caso parliamo sempre e solo di brands multinazionali.

3 – Alcuni dei profumi pubblicizzati nel 1989 sono di marchi scomparsi o comunque non più così presenti sul mercato: forse non sono stati rimpiazzati da altri? A me sembra che ogni anno nascano decine di nuove aziende di moda, gioielli e accessori, e non ne faccio un elenco altrimenti il mio amico Adjiumi mi bacchetta perchè mi dimentico qualcuno. Però, non so quanti di questi investano seriamente nella profumeria. Non credo molti. 
Forse il profumo è un investimento troppo rischioso per un marchio emergente? Oppure forse i marchi non hanno più la cultura necessaria a comprendere che un profumo può essere un veicolo di stile? 
Io risposte non ne ho e mi piacerebbe confrontarmi con voi: se la pubblicità rispecchia a grandi linee la suddivisione del mercato, direi che negli anni '80 la profumeria italiana andava alla grande, almeno da noi. 
Com'è che siamo arrivati a tre profumi per rivista, e la metà di marchi esteri? 
Non è una domanda oziosa o campanilistica come potrebbe sembrare: da sempre, i profumi best seller nei vari Paesi sono quelli lanciati dai marchi di quel Paese (Clavin Klein e Ralph Lauren in USA, Guerlain, Chanel ecc in Francia, Armani e D&G qui da noi ecc) perchè in qualche modo rappresentano valori, gusti e tendenze in atto nel Paese di provenienza. 
Diciamo che esprimono la cultura, il gusto medio di una popolazione, che è diverso da quello di altre popolazioni.
Forse in questi 20 anni il gusto medio di noi italiani si è uniformato al gusto medio mondiale? Forse sì. 
La globalizzazione ha rimpicciolito il mondo e oggi le Nazioni sono diventate piccole province del grande mercato globale. 

Anche in Italia sono arrivati grandi gruppi e multinazionali da tutto il mondo, e con le loro enormi capacità d'investimento si sono accaparrati visibilità sulle riviste e quindi quote di mercato sempre più grandi, costringendo i marchi piccoli e locali a chiudere bottega o a rimanere relegati nel passaparola. 

E così i prodotti delle multinazionali straniere hanno rimpiazzato i profumi italiani sugli scaffali dei negozi, e sulle riviste. E quindi, anche nella nella hit parade dei nostri desideri. Cosa resta del nostro gusto per le fragranze chypre, così vibranti e ombrose? Cosa resta dell'italian touch, del gusto per il chiaroscuro -che abbiamo sempre amato in quanto descrive da secoli quel che siamo? Non è questione di progredire o di evolversi seguendo i tempi, la questione è che ci siamo adeguati anche noi al gusto generale per fragranze senza identità, fruttatini-fioriti di nessun interesse. Fragranze che non solo non identificano un gusto, una popolazione, ma che nascono proprio per essere anonime, semplici prodotti di consumo che devono garantire ritorni adeguati sugli investimenti dei grandi gruppi, a livello mondiale. 

Con buona pace del chiaroscuro. 
Triste, vero?