31 gennaio 2014

Per fare due chiacchiere

L'altro giorno partecipavo ad una discussione sul forum di Adjiumi a proposito di quello che desiderano i consumatori di profumi. Ne avevamo parlato già altre volte e so benissimo che né io né i miei amici di Adjiumi siamo i "consumatori tipo" di profumi: innanzitutto indossiamo più di una fragranza al giorno, siamo forti compratori e abbiamo idee chiare su cosa cerchiamo; inoltre siamo disposti a spendere senza grossi sensi di colpa, se la fragranza vale.
Quindi il discorso non verte quasi mai su quello che vorremmo noi, ma sui gusti del pubblico medio.
A giudicare dalle proposte lanciate sul mercato dalle multinazionali profumiere, il pubblico medio sembra avere poche pretese, limitandosi a seguire le mode e cambiare un profumo ogni due-mesi, e immagino che per le aziende non debba essere facile accontentare un pubblico che non ha idea di cosa gli piace... (e non vedeteci una critica verso i consumatori: il susseguirsi pluridecennale di profumini insulsi e senza gusto ha abituato il pubblico a profumini insulsi e senza gusto... è un serpente che si morde la coda).
Così mi chiedevo: e gli altri? Cioè oltre ai pazzi e agli svogliati, esistono altre tipologie di consumatori? E cosa vorrebbero?
So per esperienza diretta che almeno un'altra categoria c'è: quella dei consumatori che vorrebbero tanto essere fedeli al profumo che hanno scelto, a cui girano le scatole quando se lo trovano riformulato da un giorno all'altro. 
In questi ultimi due anni Caterina e io abbiamo accolto in Laboratorio molte persone che ci chiedevano di ricostruirgli il tal profumo "X" (nome a piacere) che amavano tanto.... finchè non è stato trasformato in qualcosa di diverso.
"Non è che me lo potreste rifare uguale? Questo profumo mi faceva sentire più me stessa" 
oppure "Questo profumo tirava fuori la parte più bella di me" 
o ancora "Questo profumo ha dato un grosso aiuto alla mia vita coniugale nelle ore serali. Mio marito lo adora!"
Questi sono gli irriducibili, quelli che erano così innamorati della fragranza da cercare chi glie la rifaccia uguale. 
Altri smettono addirittura di comprare profumi perché non si fidano più: "Se dopo tanta fatica riesco a trovare un profumo che sento mio, e dopo due-tre anni me lo cambiano di nuovo ci rimango troppo male.... non mi va di riprendere la ricerca daccapo". Così si limitano ad indossare, senza troppo entusiasmo, l'ultimo profumo che qualcuno gli ha regalato. 
Le aziende profumiere considerano i profumi dei prodotti qualsiasi, servono solo per fare cassa, e non gli importa del significato e del carico emotivo che questi loro "prodotti" hanno nella vita delle persone. Un profumo non è come un detersivo per i piatti, che lo usi, finisce e ne compri un altro.

Posso capire la necessità di risparmiare tramite l'acquisto di materie prime meno costose, ma se ritocchi la formula per questo motivo, non ottieni un vero guadagno, semplicemente un taglio agli investimenti. I veri guadagni sono un'altra cosa.
Io mi occupo di comunicazione da 20 anni, eppure fatico a comprendere cosa ci possa essere di economicamente favorevole nell'alienarsi lo zoccolo duro dei fedelissimi che quel profumo lo comprano da sempre, in favore di un pubblico medio che comprerà la nuova versione una volta e mai più...
Qualcuno ha qualche idea?
ps
Rifare un profumo così com'era è una cosa quasi impossibile. Le aziende possiedono i brevetti su alcune delle molecole e delle basi inserite nei profumi: anche se noi fossimo i nasi più formidabili sulla faccia della terra, senza quelle possiamo comporre qualcosa che si avvicina, ma non sarà mai uguale.

4 commenti:

Anonimo ha detto...

Ce lo chiediamo tutti, ma queste aziende profumiere sono tanto stupide? Non credo. Fino a quando la gente non si sveglia, loro continueranno su questa tendenza, che aumenta il profitto in modo esponenziale. Tanto i consumatori piú attenti giá se li sono persi. Chi vuole spendere poco compra profumi artigianali fatti da piccole imprese, molti esempi giá ci sono nelle erboristerie. Altri che hanno le idee chiare si rivolgono alla nicchia. Quando non rimarrá piú nessuno, si renderanno conto che non vale la pena di produrre tutta questa acqua e spirito. Aggiungo che marchi piú furbi si sono parati il fondoschiena con le linee esclusive. Baci Sabricat

Anonimo ha detto...

Il fatto è che anche i profumini insulsi costano un botto: c'è il marchio, il testimonial, la martellante pubblicità sui giornali.

Il profumo con personalità è quello che si ama o si trova insopportabile, ma quindi piacerebbe ad una fetta ristretta dei consumatori.
E poi vogliamo parlare della durata? Il mio vecchio Angel persisteva nonostante la doccia. Quello di adesso è la sua ombra, infatti non l'ho più ricomprato. Nelle profumerie cerco profumi "vecchi" e "classici", perchè anche io ho cambiato gusti e ho voglia di riscoprire cose del passato, forti, decise, ma mi accorgo che nemmeno Diorissimo è più lo stesso.
Per quanto riguarda la nicchia, anche qui ci sono tante fotocopie e molti profumi insulsi, solo che costano il doppio e conquistano il consumatore che vuole distinguersi perchè il suo profumo da 150 euro non tutti se lo possono permettere.
Ormai quando annuso una bottiglia, decido poi se vale la pena spruzzarlo sulla pelle, poi valuto la durata (per la stragrande maggioranza dei profumi è ormai una pretesa impossibile) e compro.
Non mi interessa quanto costa. Certo, 150 euro sul mio stipendio pesano, non comprerei due bottiglie l'anno di un profumo così, ma magari una sì, se vale la pena.
Considero il profumo un'opera d'arte creata per far gioire l'olfatto, per risvegliare emozioni, per dare benessere.
Purtroppo anche il profumo è diventato un bene di consumo, alla stregua di un vestito o una maglietta che saranno di moda due o tre mesi e stop.
Che tristezza.

Simonetta

Marika Vecchiattini ha detto...

Sabri, come al solito hai fatto un'esame perfetto; le linee esclusive/private dei grandi marchi servono proprio a mantenere i marchi all'interno nel segmento "lusso", dove a altrimenti le loro acquette da tre euro non avrebbero motivo di stare. Il cliente dimentica che un marchio è di lusso se fa prodotti di lusso. Se fa prodotti da tre euro e li vende a 90, sta speculando sul proprio nome. E alla lunga perde anche quello.

Marika Vecchiattini ha detto...

Simonetta: "Il profumo con personalità è quello che si ama o si trova insopportabile, ma quindi piacerebbe ad una fetta ristretta dei consumatori."
Hai ragione ed è questo il bello (anche se nessuno lo ha capito finora). Se un marchio ha sul mercato un guardaroba di 5-6 fragranze (o più) tutte creative, originali, interessanti, diverse dalle altre, vedresti che la gente le noterebbe, in mezzo al deserto che c'è oggi, ognuno troverebbe quella che gli parla e sceglierebbe quella e se la porterebbe avanti un bel pò. Invece le aziende propongono perlopiù declinazioni diverse della stessa fragranza fiorita/fruttata/muschiata o ambrata/gourmand. Sempre la stessa con minime variazioni. In questo modo nessun marchio si distingue dagli altri, e stare sul mercato così diventa difficilissimo... Il concetto di "differenziazione dai concorrenti" -che in qualsiasi altro settore è la chiave del successo- in profumeria viene ignorato. Spendono soldi in analisi e test per essere sicuri che i loro prodotti siano esattamente uguali a quelli di tutti gli altri.
In quasi tutti gli altri settori una strategia di marketing come questa sarebbe considerata folle e chi la perseguisse verrebbe licenziato...